Businessplan schreiben ohne Stress: Wer sein Ziel kennt, erreicht mehr

Die Leitidee eines Unternehmens - meist in einem ausführlicheren Leitbild verpackt - wird oft als unnütz belächelt. Sie beschreibe - so quasi im Stil einer Sonntagsrede - das, was ein Unternehmen ohnehin mache, nur ein wenig schöner. Dieses Vorurteil verkennt den Wert der unternehmerisch richtig eingesetzten Leitidee. Diese kann - wenn sie nicht als PR-Mittel missverstanden wird - eine wichtige Funktion für die Ausrichtung einer Firma haben - indem sie dem Unternehmen und seinen Angestellten das gemeinsame Ziel vorgibt. Und bekanntlich gibt es im Geschäftsleben nichts Schlimmeres als Leute, die zwar aktiv sind und an etwas arbeiten, dabei aber ihr Ziel nicht kennen.
 
Alle Wege führen nach Rom, aber welcher zum Erfolg?
Wie wichtig die Leitidee ist, zeigt auch der Anspruch der Ökonomen an ihre Lebensdauer: Im Durchschnitt sollte sie 10 bis 15 Jahre lang Bestand haben. In Branchen mit hohem Forschungsaufwand und Produkten mit langer Lebensdauer wie etwa in der pharmazeutischen Industrie muss sie ihre Gültigkeit gar zwei Jahrzehnte oder länger behalten, in schnelllebigen Bereichen darf es dafür etwas weniger lang sein. Der Grund für die Forderung nach Langlebigkeit ist simpel: Wer ein Unternehmen aufbaut, sammelt im Laufe der Jahre ein immer grösseres Know-how im Bereich seines Kerngeschäfts. Und dieses hilft, gegen die Konkurrenz zu bestehen. Fehlt eine klare Leitidee, besteht die Gefahr der Verzettelung: Man häuft zwar Wissen an, aber nicht gezielt. Die meisten der Jungunternehmer, die scheitern, machen sich ohne eine eigentliche Leitidee selbständig und versuchen, dann im Tagesgeschäft herauszufinden, was sie eigentlich wollen.
 
Definition der Leitidee: Vier Fragen wichtig
Welche Bedürfnisse wollen die geplanten Marktleistungen (Produkte oder Dienstleistungen) befriedigen?
Welchen grundsätzlichen Anforderungen (wie etwa Qualität, Preis, Neuheit) sollen die Marktleistungen entsprechen?
Welche geografische Reichweite soll die Firma haben?
Welche Marktstellung will sie erreichen?

Die Leitidee: Ein Wegweiser in die Zukunft
Der wichtigste Punkt ist der erste. Dabei muss unbedingt das zu befriedigende Bedürfnis im Zentrum stehen und nicht die zu produzierende Marktleistung. Denn dies engt die Leitidee auf gefährliche Art ein. Die amerikanische Eisenbahnindustrie etwa beantwortete diese Frage mit «Wir sind im Eisenbahngeschäft». Und als sich der Verkehr auf die Strasse und in die Luft verlagerte, sah das Management aufgrund seiner zu engen Denkweise tatenlos zu – und die Eisenbahnindustrie verlor ihre Bedeutung. Mit der bedürfnisorientierten Leitidee «Wir befördern Menschen und Güter von A nach B» dagegen hätte sie hingegen mit einer DIVERSIFIKATION (Erweiterung der Firmentätigkeit in ein neues, bisher fremdes Geschäftsgebiet) ins Bus- oder Luftverkehrsgeschäft auf die neue Situation reagieren können. Bereits im Leitbild muss sichtbar sein, welche Vorteile das Unternehmen seinen künftigen Kunden bringt, welches sein USP ist (USP bezeichnet das Unique Selling Proposition, was übersetzt «einzigartiges Verkaufsargument» heisst. Der USP steht für jene Qualität, die ein Produkt oder eine Dienstleitung vom Angebot der Konkurrenz abhebt.) Denn ohne klaren USP findet man heute weder Kunden noch Investoren.
 
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